“手术安全有效，术后疼痛轻、恢复快、住院时间短，提高了病人的生活质量。”

一则公立大三甲的广告，被列为虚假广告典型。

9月22日，漯河市第一人民医院被罚13万，原因是“涉嫌表示功效、安全性的断言或者保证，违反了《广告法》”。

 

图源：河南省市场监督管理局

大三甲广告被罚，释放了一个重要信号：有关部门对虚假医疗广告的打击力度空前严厉。

过去30年，中国医药广告的发展经历了多个阶段，有人第一个吃螃蟹，有人搅乱浑水，有时泥沙俱下，前赴后继、烈火烹油。

天下苦虚假医疗广告久矣，如今，一切似乎走到了新的节点。 

01

吃螃蟹的人

中国的医药广告，绕不开1988年。

那一年，下岗工人乌力吉闯进了大同晚报社。他手拿一份样报，写满了对“杨振华851”口服液的溢美吹捧。

乌力吉是来投广告的。

样报是另一个口服液经销商吴炳新给他的。乌力吉苦苦兜售口服液时，吴炳新先他一步，靠着上报纸打广告，尝到了巨大的甜头。

果然，广告登报后，走投无路的下岗工人时来运转：一车车口服液批发过来，很快抢购一空，每天收回来的钱需要用麻袋装。

因缘际会，乌力吉、吴炳新和另一个下岗工人许彦华，成为中国医药保健品的营销“三鼻祖”，掀开了中国医药营销的扉页。

从“杨振华851口服液”开始，华夏土地上，掀起了保健品营销热潮。

太阳神、飞龙、三株集团，到脑白金、安利、汤臣倍健，权健、天狮……变的是名字，复制的是广告营销神话。

无数人涌入了这个行当，包括后来成为娃哈哈掌门人的宗庆后。

1988年，宗庆后推出保健品“娃哈哈营养液”，靠着铺天盖地的广告推广，在万元户还罕见的年代，三年销售就破了亿。

这里烈火烹油，这里涌动暗流。

1994年，第一个想到给“杨振华851”口服液打广告的代理商吴炳新拿着第一桶金，正式进军保健品行业，成立三株集团。

当了大老板，吴炳新的广告思路开始“下乡上墙”。在广袤的中国农村，土墙、茅厕、电线杆……能刷上颜料的地方，都涂着三株口服液的广告。

不仅如此，吴炳新还想出了“专家义诊”，打着旗号给农村的男女老少看病，顺手推销三株口服液。

这种营销思路有多经典？直到2021年，被艾芬医生反复质疑的爱尔眼科，依然在沿用这种地推方式，效果卓然。

无处不在的广告吸引了陈伯顺，这位老人患有老年性尿频症。1996年，连续喝下8瓶三株口服液后，陈伯顺全身溃烂，流脓流血，在3个月后因“三株药物高蛋白过敏症”不幸离世。

《八瓶三株口服液喝死一条老汉》的新闻引发极大关注，三株集团也被告上法庭，并在两年后败诉，从此不复往日荣光。

中国的保健品神话里，堆积着太多谎言和金钱。

02

泥沙俱下

后来者并没有退缩，沿着前辈蹚出的路子，继续打广告、赚钱、再打更多广告。只是主战场发生了改变：从报纸变成了电视。

世纪之交，OTC接过了保健品的大旗，哈药、葵花药业、修正药业等成为新的广告弄潮儿。

最早嗅到动手的是哈药。哈药邀来巩俐等明星代言，见缝插针投广告，开创了广告+地推的“哈药模式”。靠着广告打开的知名度，哈药销售额实现了飞跃。

1997年，哈药冒险投资电视广告1000万，当年的销售额度高达1个亿；1998年投入2000万，销售额度高达2亿；1999年，投2亿广告，销售额暴增至8.6亿。

尝到甜头的哈药在2000年大手一挥，直接投了12亿。

哈药模式，震惊了业内。在那个年代，电视是国人主要的娱乐方式，各式各样真假难辨的广告席卷了荧屏：

“无毒副作用”

“终身不反弹”

“宫廷御用”

“世界卫生组织论证”……

一家药企的“糖人贴”，宣传贴在脚底能治糖尿病；一家药企的“奇爽一好贴”，更是以多名癌症晚期患者名义宣传疗效。

常在河边走，有时就会湿鞋。因为违法违规的夸张宣传，2007年1月，浙江省食药监局通报多则违法医药广告，哈药也在其中。

时任浙江省食药监局副局长的吴宁一表示：“医药广告中，篡改广告审批内容、夸大产品疗效、处方药在大众媒体发布等违法违规的问题是比较突出的。”

电视广告时代，包括央视在内，几乎所有电视台都播放医疗广告，这些广告在特定时段播出，成为极重要的创收来源，不仅有15秒硬广，还有专门的健康栏目。

2004年，据央视市场研究统计，医药广告占市县级电视台全部广告播放时长的61.15%；经国家工商总局证实，这一年药品广告违法率高达95%。

花白头发微卷，架着金丝眼镜的“医学专家”游走在不同的访谈节目中，一会儿是内科专家，一会儿是中医国手，一会儿又是穿着各色民族服饰的“神医”。

明星、名人加入了。代言不孕不育广告的唐国强，给鸿茅药酒打call的张铁林，主持并推荐华风再造胶囊消除血栓的王刚……

雇来巨大的名气、可亲的面孔，各种“神药”吸尽流量红利，也收割了无辜的个体。

民众的怒意在积蓄。

泛滥的医疗广告中，对药效的夸大比比皆是，没有不敢说的话，没有治不好的病。癌症可以彻底治愈，疑难杂症药到病除，瘫痪老人重获新生，难言之隐一洗了之。

论胆大的，少不了鸿茅药酒。这款OTC药物被宣传成“肾虚腰酸鸿茅酒，每天两口病喝走”。一位医生因质疑它的功效，被跨省抓捕，留下一时唏嘘。

2018年4月26日，在广告违规被通报2600次后，鸿茅药酒停播所有广告。

“白内障，看不清，莎普爱思滴眼睛”，和陈宝国代言鸿茅药酒类似，莎普爱思找到了郎平。虽然有关部门反复强调，没有任何一种药物被证明能治愈白内障，或阻止白内障的病情发展，但莎普爱思依然宣称可以治疗白内障。

广电总局指出：这些违规广告夸张、夸大宣传，以医生、专家、患者、公众人物等形象作疗效证明，误导消费。

03

人命的代价

很多人说，患者走过最长的路，就是医疗广告的套路。

一些医疗广告极尽浮夸，把患者和家属的智商摁在地上摩擦。饶是如此，在无孔不入的轰炸之下，总有患者为死马当活马医的无奈买单。

直到“魏则西事件”的爆发。

2016年，年仅21岁的魏则西因滑膜肉瘤病逝。重病求医时，他选择在百度上搜索医院，被医疗广告误导就医，直至不治。

和三株集团类似，莆田系早期也依赖电线杆、墙面、卫生间小广告，在互联网出现之后，迅速转移了主战场。

“魏则西事件”让潜行多年的莆田系臭名昭著，更为医药广告添上了可叹可悲的一笔。

实际上，魏则西的悲剧在2009年就已埋下。那一年，百度推出竞价排名系统“凤巢”，医药广告排序从单纯凭出价高低，升级到“质量度加权综合排序”。

表面上看，好像重视广告质量。实际上，和双11打折套路一样，互联网平台这么做，主要是为了推高竞价成本，让广告竞价进入癫狂状态。

长期以来，医疗是百度广告创收最多的领域。2013年，百度靠广告收入260亿元，莆田系医院就贡献了120亿元，占比近一半。

须知羊毛出在羊身上，广告有多贵，医疗账单就有多长。

陷入舆论漩涡的百度从此在医疗领域久久难以翻身。调查组进驻百度后，周鸿祎、张一鸣纷纷表态。

周鸿祎在公开信中称：“市场第二，良心第一，我们决定彻底清除医疗商业推广”；

张一鸣在受访时表态：“今日头条不接医疗广告，不接名医院的广告。”

没过几年，360搜索因为违法医疗广告上了315晚会；字节跳动也在医疗广告的舞台上且歌且舞。

搜索引擎和流量平台，就是20年前的电视机。民营医院在上面投广告，能换来最直接的收益。很多民营医院从刷墙、登报、电视、传单上退出，转而把大多数广告投给了搜索引擎。

有的医院年收入仅1.2亿元、就舍得拿1亿元去搜索引擎做投放。

从传单、报纸到今天的短视频App，医疗广告始终是广告大户，虽然平台们都不愿意承认。金钱在前，没有互联网企业愿意彻底放弃医疗广告。

04

猫鼠游戏

长期以来，有关部门一直在严厉打击医药领域虚假广告。

法律层面，1994年出台的《广告法》中，第16、17条专门针对医药类广告的内容给出禁止性规定。

2007年，国家开始施行《医疗广告管理办法》，规定：医疗广告不得含有保证治愈或者隐含保证治愈；宣传治愈率、有效率等诊疗效果；涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物等行为。

2020年3月，《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》正式施行，给医药广告戴上了更沉重的镣铐。

阶段性的整顿打击也没停过。

2013年，国家工商总局等八部门联手启动整治虚假违法医药广告专项行动；2017年8月，广电总局停播了“苗仙咳喘方”等40条违规电视广告；2020年3月，国家市场监督管理总局等十一部门联合印发《整治虚假违法广告部际联席会议工作制度》……

另一头，自我约束和赚钱的天平很容易倾斜。

从1999年起,医药广告就成为中国行业广告第一大户。2001年，央视黄金时段广告招标大会上，医药企业一举夺得新世纪“集体标王”。

2021年1月，中关村互动营销实验室和北师大新闻传播学院联合发布的《2020中国互联网广告数据报告》显示，2020 年，医药健康行业的广告增幅达到了40.28%。

利字当头，猫鼠游戏开始了。

制作虚假广告、钻法律空子、打“擦边球”，企业、广告商和监管部门周旋着。

2013年4月，工商总局副局长甘霖在受访时表示：一些媒体，尤其是都市报和地市级以下广播电台、电视台以及部分互联网站，片面追求经济利益，放弃广告审查职责，甚至默许放任虚假医药违法广告的发布。

更隐蔽的虚假广告形式也在“推陈出新”。比如，打开一档咨询养生、分析病情的节目，就很可能收看到一则早已写好台词、剧情的药品广告剧本。

各大流量平台成为新大陆，医药广告随处可见，失眠、鼻炎、高血压、糖尿病等疾病的“秘方”有之，名医名院的“医托”亦有之。

根据北京市广告监测中心的数据，仅在去年11月，医药违法广告就占到所有违法广告的50%以上，高居榜首。

05

路在何方

无孔不入式的狂轰难炸，难以靠行业自我约束。

早在2001年，国家药监局负责人就指出过医疗广告违法刊播的原因：部分企业和媒体法律观念淡漠；监管和执法存在盲点；药品广告审批者素质待提高。

路要怎么走？2013年，工商总局副局长甘霖也给出过自己的答案：整顿与规范结合、专项整治与日常监管结合、自律与他律结合，完善监管法律法规，推动建立责任追究制度，建立健全长效机制。

如今，监管宽松，广告泛滥，消费者疯狂的时代还没过去，可喜的是，渐有退潮之势。

中国医改浪潮下，重研发、轻营销成为大势所趋。2014年，上市公司广告费前十中，医药领域势头凶猛，上海医药、人福医药、复星医药三家进榜，到了2020年，前十席位只剩人福医药。

在监管层面，大手也在悄然收紧。业内人士发现，“魏则西事件”之后，2021年已成为虚假医药广告受到最多关注的年份。

 

“315”晚会上，UC浏览器和360搜索被爆存在大量虚假医疗广告，成为百度之后被声讨的对象。

4月以来，市场监管总局在全国开展整治行动，目前已查办医药虚假违法广告1808件，处罚金额3868万元。

5月12日，长安医院、玛莱妇产医院因虚假广告宣传、竞价排名等问题，被立案调查。

6月24日，白云山制药厂违法发布处方药广告被罚8万元，此前，其已两次被罚共77万元。

8月27日，国家市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》，明确指出，依法整治各类医疗美容广告乱象，着力解决危害性大、群众反映集中的问题。

从1988到2021，违规违法的医疗广告从未放过民众对健康生活的美好追求，它们是：

关乎百姓生老病死、身家性命的医托广告……

游走重症患者心理防线的救命稻草……

鼓吹保健品能治愈慢病的老年人克星……

让农村夫妻倾家荡产的莆田系牛皮膏药……

如今，公立大三甲漯河市第一人民医院发布广告被罚，大力敲响了警钟。