Rock Health报告：半数互联网医疗企业业务转向B端
- 2017-09-07 13:36
- 作者:郭璐
- 来源：财新健康点
美国著名医健孵化器兼早期风险基金Rock Health近日发布一份报告，显示B2B商业模式已占据数字健康初创公司的半壁江山。
报告显示，参与调查的初创公司中采用B2B模式的高达53%；选择B2B2C模式的约占32%；仅有14%的公司仍然采用B2C业务模式。此外，有34%的公司称最初采用的是B2C商业模式；如今，这部分公司的61%已将业务模式调整为B2B2C（45％）或B2B（16％）。
图一：移动健康初创公司的商业模式 来源：Rock Health
对于数字健康初创公司来说，B2B的时代已经到来。这不单是美国市场的趋势，国内也是如此，在意识到C端获客难、转化程度低等痛点后，纷纷将目标转至B端。
这点在国内的趋势也很明显。以医生工具平台杏树林为例，杏树林于2016年提出多渠道营销2.0模式（MCM2.0），从医生培养、诊疗路径、患者管理三个维度进行布局，通过“云学院”服务平台，“工具+流程+服务”的一体化解决方案，帮助B端企业实现精准营销。
与此同时，创业者们也愈发感受到了来自B 端市场的营销挑战。向医疗支付方、供应商、生物制药公司和其它公司推销一款产品困难重重，销售周期长，如何找到合适的买家需要技巧，此外和一个大型企业谈判可能很棘手。
该Rock Health 报告调研了 85位数字健康创始人和众多医疗企业领导人，并根据调查结果对多家初创公司的CEO和医疗企业高管进行了深度访谈，这些领导者坦率地分享了自己的经验教训。
服务B端客户，数字健康初创公司准备好了么？
参与调查的CEO们坚信，了解“竞争对手瞄准的目标”并非达成一项交易的关键因素。只有14%的人认为它“非常重要”或者“极度重要”；认为它“深刻影响”交易的人数仅有5%。
图二：影响潜在客户的最小因素
然而来自企业客户的反馈却与此大相径庭，他们认为初创公司经常抓不到自己的潜在需求，并希望初创公司能够为自己提供一些差异化的产品。对此，医健平台公司Lucro的创始人兼CEO Bruce Brandes指出，初创公司应当找准自己的独特定位并根据客户需求发挥自身优势。
此外，每位B端客户都希望自己能够能得到优待而非“一刀切”式的服务。道理虽然浅显易懂，现实情况却往往不如人意。有不少企业客户认为初创公司对自己的工作重点、面临的挑战和企业定位等方面都缺乏足够的认识。武田制药的数字创新与企业项目管理主任LaikaKayani称，“仅有25%的公司做了足够多的功课；约50%的公司准备不足。”
一家医疗企业公司表示，如果初创公司肯花时间研究一下公司的年度报表等资料，那么他们对企业客户的需求的了解程度将达90%以上。而针对初创公司的调查结果显示，46%的初创公司会在首次接触潜在B端客户前，对客户进行广泛或大量的研究；54％的初创公司会做少量或适度研究。
Rock Health报告称，考虑到参与这次调查的初创公司都是在业内已经取得了一定成就，这就意味着其它公司尚有很大的改善空间。由此，报告在以下三个方面给数字健康初创公司提出了建议：注重与客户互动的质量而非数量；阅读最近的美国证监会文件，并熟悉客户的产品组合；仔细查看销售电话中每个客户的LinkedIn上的个人资料。
B端客户欢迎产品共建，拒绝过度推销
问卷结果显示，参与调查的初创公司中70%的试用取得了成功并将客户化为付费用户。其中，69%的试用中客户在达成口头交易六个月后转化为活跃用户；20%的试用中客户在达成口头交易七个月到一年后为活跃用户。
事实上，这一速度有快有慢，并在很大程度上取决于产品和客户群。一位被访的CEO称，“一般来说，签订一份健康计划合同至少要18个月：包括六个月的兴趣期；再花费数月时间找到执行发起人；随后是八个月的安全技术评估；最后花四至六个月签合同。然而，即使是签好合同也并不意味着可以着手实施项目了——可能你仅仅是处于排队等候状态。”
另一方面，CEO们还饱受过度推销自己的产品的诟病。39%的CEO承认，在自身产品打磨早期就已经开始和客户沟通了。然而，这种策略很容易适得其反。一家医健公司表示：“我们需要商业上可行的解决方案。很多初创公司在他们甚至没有准备好的时候就开始向我们推销了，而我们希望他们能解决痛点。”
与其推销一款尚未成熟的产品，不如通过合适的方法让客户成为开发伙伴。一家医疗保险公司称: “我们更愿意在产品开发阶段和初创公司多沟通，也一直都希望能在这方面和他们展开合作。但初创公司不应该过度销售和过度承诺。”
找到“特殊的人”
被调研的初创公司均认为在B端市场找到合适的买主是最困难的。这些初创公司的CEO们一致认为，其团队内的活跃分子起到的作用是巨大的。这说明了在B端市场，找到“特殊的人”既是一项挑战也是成功的关键。
图三：确定一个新顾客时最困难的步骤
不过，不少企业买家认为，很多初创公司的宣传材料既无法讲述一个能引起共鸣的故事也体现不了公司的价值主张。他们认为，一个精彩的故事和清晰的叙结构能带来很大的不同。
武田制药的数字创新和企业项目管理总监Daniel j . Gandor说:“我希望初创公司的宣传材料简单易懂、叙事简洁，同时可以通过邮件分享，发送一份PDF版的材料仍然是一个不错的选择。”
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