【对话】

谋略终端

主持：杨俊坚

嘉宾：昆明滇虹药业副总经理 李从选

今辰药业市场部总监 杨昌顺

河北华氏达医药有限公司销售副总经理 王高俊

国家日前印发的《医药卫生体制五项重点改革2010年度主要工作安排》明确了新医改各项内容的近期工作重点，也拉开了基层市场真正变革的序幕。在基本药物制度实施的推动下，药企在各个终端资源投入如何分配？如何围绕省级招标事务展开工作？如何利用和化解政策带来的利好和利空？这些问题都是各企业营销负责人肩上的重任。为此，《医药经济报》营销版策划了基本药物营销专题，邀请几位一线的营销人士，试图就以上问题作深入分析。

细分市场有所为

记者：随着新农合的进一步推进，基层医疗市场，尤其是乡镇卫生院一级对基本药物的使用量预期大幅度上升，同时县级医院作为企业的重点市场，门诊量也在大增。那么，对于企业市场开拓力度、投入资源来看，这两者之间，或者药店和乡村诊所等终端该如何选择，是否有冲突？

李从选：各地都有与基药目录不完全相同的新农合目录，在农村居民和城市社区居民参保率提升后，基层医疗机构基本上都将以基药目录内产品为主，包括了县级医院在内。但不可避免，也有一些新特药或者非基药目录内产品进入基层医疗机构，只是不能报销，患者自己买单而已。

杨昌顺：第三终端市场绝大部分已经发生质变，其药品采购模式从原先的自由采购变化为与公立医院趋同。

从药品营销的角度来讲，在基药制度实施的2~3年过渡期内，城市基层医疗机构及第三终端俨然已经划分为五个具有各自特性的终端市场：城市基层医疗市场分为试点区域（A）和非试点区域（B），农村基层医疗市场也可分为试点区域（C）和非试点区域（D）以及农村药店及诊所（E）。

A、C终端都在试点区域，正在配备并100%使用基药，意味着非基药几乎没有生存空间。B、D终端尚未成为试点区域，采购模式暂时变化不大。E终端暂不受基药政策影响。

我公司在不同终端的策略不同。对于试点区域的A、C终端，首先做好确标、勾标的工作，确保有机会参与市场竞争；对于非试点区域的B、D终端和E终端，营销策略暂不变。

具备准入资格之后，城市的基层医疗机构营销方式类同公立医院。

王高俊：从目前大多数企业的操作方法来看，生产企业自建队伍来维护县级医院市场的已经不在少数，但能对镇卫生所及以下市场进行深度开发的还停留在观望阶段，主要问题还是运营成本和投入产出比。目前生产企业还是多多少少依赖医药商业企业的网络来实现对终端市场的开发和维护，这一趋势将会在一定时期内长久存在。

目前我公司还没有针对镇卫生所及以下市场开展工作，还是主要鼓励业务人员开发药店、诊所和镇卫生所等终端市场，并在绩效考核上给予特殊政策和奖励，要求业务人员在市场上充分利用一切可利用的资源，如厂家业务人员的网络和资源（如礼品、促销政策等），和厂家的业务人员一起来操作终端市场；我公司在市场费用上给予倾斜，鼓励业务员开拓终端积极性，以不断完善公司的终端网络。

记者：招标政策对于普药生产企业来说是影响最大的政策之一。一般来说，在以省为单位的招标政策下，药企在纳税所在省份会比较容易中标，对于做全国或者大区域市场的企业而言，其在当地的中标情况一般会比其他地方容易，那么，企业在面对省内市场和省外市场时，在招标环节中的发力点是否会有所不同，应注重些什么问题？

李从选：统招统配是政府坚定不移的策略，必须足够重视。招标由于是以省级市场为单位，因此必须在每一个省都重视，同时必须有专业的招标队伍，不论是省内和省外市场，招标说到底就是两个方面的事情：一是品硬件，即企业的产品、质量、技术、工艺、成本等硬性的东西；另一个就是软性的东西，以及怎样搞定招标办，所以只要公关到位，总能拿下来，当然前提是产品硬件没问题。

杨昌顺：其实作为药企来讲，区域可以分为战略区域和非战略区域，而省内一般都是战略区域。因此，在招标环节，战略区域自然要分配更多的精力与资源，确保获取市场准入资格，而无论是战略区域还是非战略区域，药企都要做好价格管控，要确保任何区域的中标价都相对统一。

现在作为药企来讲，招标已经不是一个部门的事情，企业总部也不应该仅仅是做做资料，一整套健全的制度、流程、档案都必须建立起来。

王高俊：招标政策确实对企业的产品推广带来很大的影响，企业在选择配送商时也非常谨慎，然而在进行招投标的时候，我认为不能严格区分省内和省外市场，企业在本省的招标受地方保护的因素可能比较容易，但在外省特别是企业产品销量较大的省份也要格外关注，其发力点应该是一样的，尤其是产品的价格，一定要相对稳定和平衡，例如我公司代理的某产品，在北京的中标价格是5.6元，在河北的招标价格确实在7.5左右，这样两个地区的价格差异就造成了产品的频繁串货，影响经销商的积极性。其次，在配送上的选择上也应该慎重，目前很多商业企业都在为争夺配送权而不断调整经营思路，作为生产企业一定要观察其改革真相，把生意做长久，加大对各省区经理和地区经理的培训和督导，选择适合长期合作的客户，才能保证自己的产品在市场的大份额。

基层市场高端营销

记者：有观点认为，药品销售收入在基层医疗机构全部收入中所占的比例比较高，在基层医疗机构销售基本药物制度实施零差价差率以后，其营利能力可能大幅下降，这或许会造成基层医疗机构的部分运营费用最终转嫁到企业身上。对此问题，您是怎么看待的？

李从选：我想这是必然现象。由于中标的企业不止一两家，比如湖北有些品种，中标的企业不下十家，因此最终基层医疗机构使用谁家的产品，就要看二次公关基层医疗机构的能力了。因此招标可能是中标价越高才有空间处理公关这些事情，否则，招标了进入医疗机构也难以销售上量的。

杨昌顺：一般情况下，销售的返点或者回扣如果在合理范围内，不会给企业带来压力，都在预料之中，企业也必须早作准备，否则就是“水土不服”或者“不适应市场”；能够处于谈判的优势地位，不满足这些索取返点要求的，只能是独家基药产品，其他的概莫能免。

王高俊：医药商业企业往往向生产企业转移这种负担，这种现象在以后也会经常出现，只要有合作，就会有利益分配和转移。

我认为应该从以下三点来做：一是能转就转，能把这种压力转移的要尽快转移；二是能要就要，能给主管部门或者主管领导争取的资源要立即争取；三是能推就推，要把企业的盈利水平做一份报表给客户，让双方把能挣的钱看清楚，把客户的无理要求及时扼杀。

当然，随着基本药物制度的实施，透明化的东西可能会越来越多，企业面临的压力也将会逐渐增大，企业就应该在运营成本控制、办事效率、管理质量、人员素质上多下功夫，让企业的压力层层分解，提升自身盈利水平，将是长久之计。

记者：据我们了解，在基本药物零售指导价出台之前，某些产品在基层的销售其实已经低于零售指导价，那么，企业今后的药品价格如何制定，价格体系如何运作？

李从选：这是完全有可能的，尤其是同质化的，多个厂家都能生产的产品。生产厂家价格竞争是唯一的竞争手段，加上数量巨多的连锁药店为了生存，都在打价格战，还有商业渠道倒票的推波助澜，价格降低或者倒挂式必然现象，但不是本质，国家不能拿从零售药店采集的价格作为标准。

对于生产企业来说只能采取两个策略，一是提高出厂价，二是强力维护渠道出货价和终端零售价，强力管控好渠道的价格体系。防止渠道和终端用自己的产品打价格战。我们企业就是把维护价格体系稳定和价差体系作为一项战役来做。

杨昌顺：很多药品在基层医疗机构的销售价格是远远低于零售指导价格，这不能说零售指导价定高了，而是发改委将“降价的权力”放给了各省招标机构，在招标过程中降价，大部分可以说是企业自主行为，就怪不得物价部门不给你“合适的价格”了。

在各省基药的招标过程中，我们发现许多省份的“标底价”是远在企业正常成本之下，因此不得不忍痛割爱，部分产品放弃投标或者高价落标。这种经历一定也是许多负责任企业所共有的。

王高俊：在国家制定基本药物零售指导价以后，企业的定价应该结合市场因素、竞争对手因素和市场推广的区域因素以及自身的成本因素来综合制定，价格体系应该按照公司产品实际推广的情况来制定价格，在各省的价格备案应有所区别，但也不要区别太大，如在南方市场，受消费水平的影响可以稍微提高价格。目前我公司在基本药物制度实施以来，紧密结合市场因素，对产品的供应价格也随之调整，一切随着市场因素的改变而改变。

本土和尚“念好经”

记者：有市场消息显示，目前很多外企也在发力基层市场，您认为这对于国内企业是否造成较大的竞争压力？企业需要有什么措施来应对？

李从选：我认为不会构成太大的竞争压力，外企管理成本高，没有价格竞争优势。当然他们是有品质和质量优势的；另外，既然政府买单，这个市场必将越来越大，外企进入是好事，可以改变游戏规则，提升民族企业的竞争力和营运水平。

杨昌顺：外企发力基层市场，从侧面佐证了基层市场的吸引力。对于与外资药企有同类直接竞争品种的国内药企来说，确实将会面临较大压力，外资药企的专业推广、品牌效应、国人心理等都会是造成压力的原因；另外，与外资非直接竞争的国内药企也会感受到压力，外资企业在基层市场的深度介入，必将辅以系统的学术推广，而这将提升基层医疗机构客户的“学术品位”，使得国内药企的推广层次不得不提升，否则就显得“OUT”了。

许多国内药企已然把握学术推广的精髓，在公立医院亦步亦趋地追赶外资推广的层级，这些企业只要将公立医院的推广模式优化、改良之后运用到基层市场，关注外资药企的动向，继续学术并逐步超越。

另外，鉴于基层市场已经不再“自由”，获取市场准入的政府事务体系是另一个竞争的利器，国内药企要向外资药企那样系统、专业，甚至做得比他们还要系统、专业。

王高俊：外企发力基本药物基层市场肯定会对本土企业造成竞争压力，但外来的和尚该如何念经，是本土企业以后要做的重点工作。外企的优势就是资本和管理水平优势，本土企业就是成本优势，如何用这种成本优势与外企的优势展开竞争，是本土企业应该考虑的重点。

我个人认为，本土企业应该从以下几个方面入手：一是提升自身的经营水平，提升各业务人员的业务水平，一个好的业务人员可以在市场上独当一面，其客情关系的维护对企业整体运营有很大的影响；二是尝试推广战略合作模式，给客户签订战略协议可以笼络一部分忠实客户，前提是必须曾经或者是已经达到“共赢”的客户；三是积极面对，在面临的竞争压力下找到自己的出路，强化自身优势，加大成本管理，学习竞争对手的优点，展开一对一的应对。