今年两会期间，全国人大代表、朗玛信息技术股份有限公司董事长王伟在接受媒体采访时表示：“2016年下半年互联网医疗成为融资最难的行业之一，预计今年底或将有80%的互联网医疗机构面临出局，现在是互联网医疗冷静、反思期。”

从火爆到死寂，互联网医疗迷雾重重

仅仅是一年多之前，互联网医疗完全是一番繁荣景象。2014年被称为中国互联网医疗的元年。在这一年，以挂号网（微医前身）、丁香园、春雨医生为代表的一批互联网医疗企业的巨额融资彻底吹响了这个行业大航海时代的号角。据统计，2014年中国互联网医疗融资达到103起，公开披露的投融资总金额达到14亿美元，而2013年则仅有33起，2.1亿美元。到了2015年，虽然“资本寒冬论”在年中席卷各大产业，但是互联网医疗领域融资仍然创下了融资187起，获投公司169家，投融资总额超过18亿美元的新高。

中国的互联网医疗似乎从甫一诞生就冲上了一个高点，互联网在其他领域所向披靡，颠覆一切的剧情似乎也将在医疗产业中上演。但事情正在起变化。从2015年下半年开始，一些拿到了A轮甚至B轮投资的互联网医疗创业公司经过占医院、抢医生、抢患者、抢流量等跑马圈地的争夺战之后发现，医疗行为与传统消费行为之间存在着巨大的差异，这中间相隔的不仅仅是需求认知偏差的鸿沟，最致命的是，由此还带来了互联网医疗盈利尝试始终无法突破的困境。

到2016年下半年，盈利尝试的屡屡受挫终于演变成了危机。发生在互联网医疗领域的倒闭、裁员等谣言开始变成现实，众多互联网医疗企业陷入了裁员风波，网上更是曝出了一份有名有姓的互联网医疗死亡企业名单。而到了2017年2月，互联网巨头百度医疗事业部的关闭裁撤更是将热度降到了冰点。不到三年时间，互联网医疗从启航、火爆就迅速滑落到了死寂，跌入到了迷雾重重的困境。

路究竟在何方？

四种盈利尝试，答案悬而未决

其实，互联网医疗从诞生至今，已经经历多多次盈利探索，其中包括线上挂号问诊、线下诊所、保险合作等多种模式，以及现在引起较大关注的互联网医院。

互联网的最大优势在于连接，因此线上挂号问诊似乎天然是互联网应该干的事，这确实也是互联网医疗企业们最初的切入点。为了抢到大三甲医院的优质号源，各家公司展开了激烈的争夺。但由于挂号本身并不赚钱，一些公司开始打起了加号的注意，变成了线上黄牛。当然，这样行为很快被有关部门叫停。创业者很快意识到，单纯的挂号，似乎并不是一门好生意。

2014年8月，春雨医生获得5000万美元C轮投资，激起了人们对于在线问诊的讨论和研究。开展线上问诊业务的公司有很多，大部分采取互联网的常用打法：补贴。这种模式的问题是显而易见的：补贴无法持续，优质的医疗资源仍然停留在院内，而且在线问诊存在只能简单咨询，不能治病的天然缺陷。

线上走不通，那线下呢？随着政策的逐渐放开，从2015年开始，几乎所有互联网医疗公司又开始了热火朝天的线下布局，希望能够打通线上线下，实现盈利。比如春雨医生曾在2015年宣布，计划与医院、社区卫生服务中心合作，在全国50个城市布局300家线下诊所，低成本运营的同时，希望通过春雨线上流量的优势为线下导流。

但事与愿违，线上导流线下的逻辑看起来通顺，实际上却难以实现。有着线下诊所实践经验的于莺就认为，线上的流量导入线下是一个伪命题。春雨医生联合创始人毕磊近期也表示：“互联网公司本身没有做医疗的基因，无论是线下开设一个手术中心或者设立一个医院，互联网医疗都改变不了中介的角色。”

在线上问诊和诊所都难以找到突破口的情况下，以商业保险作为付费方成为了互联网医疗的下一个努力方向。一开始保险公司确实对于与互联网医疗的合作表现出了极大兴趣，但随着时间的推移，双方似乎显得越来越貌合神离。

究其原因，好人生CEO汤子欧曾表示，保险公司对互联网医疗有几个方面的期待，包括风控、体验、服务成本。更直接一点，他们希望互联网医疗可以干预医疗行为，以帮助保险公司控制医疗费用。

可是，大多数互联网医疗并没有切入核心的临床数据，在风控上的能力并没有体现出来，服务体验也没有能够超过传统医疗机构，尤其是线上的获客成本相比线下都没有体现出太多优势。总的来说，就是互联网医疗的表现还没有能够让保险公司心动。

当保险似乎也成为一条没有答案的路的时候，“互联网医院”的概念横空出世。从微医的“乌镇互联网医院”开始，已经有40多家互联网医院在全国各地开张。相比此前的模式，互联网医院有四大优势：

第一，互联网医院能够实现诊断而非仅仅在线咨询；第二，互联网医院能够整合各环节资源，并将治疗延伸到线下；第三，互联网医院能够给实体医院带来医疗品质的提升；第四，互联网医院使在线医疗的属性极大提升。

但好大夫在线创始王航在接受采访时表示，随着互联网医院概念的火热，除了互联网医疗公司，医疗机构、医药电商、保险公司等一大批跨界者也来了，这造成了成本的快速攀升。“2016年的成本情况比之前几乎翻番，但互联网医院何时、如何赚钱，大部分玩家并没有想明白。

从互联网医疗不断的盈利尝试中可以发现，创业者们在这个过程中不断地在进行商业模式的升级。单一的挂号问诊无法盈利就寻求依托互联网分级诊疗建立医疗服务平台，单一的保险或互联网医院前景不明就围绕用户全生命周期打造健康产业链，用以对冲用户在医疗上的低频属性，最后再引入各类基于大健康、大数据概念的生态组合作为愿景来拉动各方资源助推，从何形成综合势能促进政府支持与改变民众医疗习惯认知，进而推进互联网医疗向成熟演化。

但是，以上的升级尝试能否成功以及何时成功，具有对未来政策较大的依赖性与不确定性，这显然是创业者自己无法决定的。因此与其说这样的商业模式升级是一种进化，不如说更像是对未来政策与民众认知行为能否改变的孤注一掷。这怎么看都似乎有点想替政府在操心，和医疗本身却是渐行渐远了。

互联网医疗在短短三年时间里，由互联网跨界医疗开始，没有曲径通幽的铺垫就直接进入到百花争艳，风光无限的顶峰，正在乱花眯眼时，却又瞬间落英缤纷，坠入白云深处不知归路。往后看，互联网医疗已然河出伏流，一泄汪洋覆水难收；往前看，前路依然层峦叠嶂，迷雾重重！互联网医疗真的已经陷入到山重水复的困境中了吗？

出路在哪里？

其实在跨界进入医疗之前，互联网在其他行业可谓是所向披靡，“互联网+”似乎可以颠覆所有行业的生态体系。这种成功让互联网的创业者与资本玩家一次次坚定地相信这种互联网的思维逻辑具有广泛的普适性。

但问题的症结可能就在于此，之前互联网跨界能一次次成功其实存在一个基本的前提就是，所面对的都是满足日常衣食住行等的普通消费行为，而民众的医疗行为与心理诉求注定是不能与普通消费行为与心理诉求等同的。

其实，回溯一下互联网跨界成功的案例就会发现，显著地特点就是从所在行业行为上看是相对高频，从心理上看心理诉求可变性强，存在容易被外在服务引导多元化消费的特点。而医疗行为的外在表现最核心的就是具有低频与专业性强的特点，内在心理诉求则专注垂直纵深（更关注医疗本身而非延伸服务）以及对高质量医疗服务的刚性依赖。

这种需求导向的偏差直接带来了一个致命的问题，那就是之前互联网在其他领域的玩法在医疗领域不具备成长的需求基础，生搬硬套互联网模式应用到医疗必然难以成功。

但互联网医疗的大部分跨界玩家们此前并没有意识到医疗与普通消费行为之间巨大的差异。盈利模式的构建和尝试，比如在线问诊、保险、互联网医院等，核心逻辑并没有逃脱“全科覆盖”、“改变连接方式”、“烧钱补贴”、“线上线下导流”等互联网打法，由此带来的天然缺陷就是缺乏医疗纵深和由此带来的高附加值服务，而由于医疗行为具有天然的低频性。

因此，仅限于提供资源与信息嫁接等这种隔靴搔痒的低附加值服务无法对冲低频也自然无法建立成功的商业盈利模式。那么，互联网医疗是否真的已经无路可走？行业专家和产业资深人士的看法又是怎样呢？

由中欧国际工商学院蔡江南教授发起的“中国健康产业创新平台”每两年颁发一次“中国健康产业创新奇璞奖”，涉及药品创新、医疗信息、公共政策等奖项，以表彰中国健康产业中深具社会和经济意义的创新项目。该奖项评委组由两院院士、知名教授、医院院长、专家学者、上市公司高层等组成，代表了行业最资深人士的研究和观察。

“奇璞奖”组委会对获奖项目的评语是这样的：“其专注打造重度垂直的肿瘤医疗数据平台，将医院管理、临床应用，以及检验与治疗设备的肿瘤医疗数据打通，实现数据资源的有效整合。在此基础上开发建立了一系列临床应用、医疗合作，和移动应用服务。这个平台综合了国内最权威医院的肿瘤医疗体系、临床治疗路径，以及管理流程与质量标准，为国内大多数信息化程度较低的肿瘤放疗单位的信息化建设，提供了可供借鉴和使用的方案。”

从这个案例中，我们不难看出“奇璞奖”组委会对当前互联网医疗的认知方向：互联网医疗不能简单照搬互联网模式，而需要回归医疗本质，从重度垂直的专业层面入手深耕商业模式。只有切入医疗的核心，才为实现更具纵深的服务提供了可能，也为商业模式的构建提供了更多想象力。