医学是要费大精力、下大苦功才能学好的，而且是永远学不完、做不完、永无止境的一门学问和工作。“这是裘法祖老先生说过的一句话。

裘老身为中科院院士，更被誉为”中国外科之父“，却一生谆谆教诲晚辈们在博大精深的医学面前要时刻保持谦虚、谨慎的工作作风。他的这些话对于医者甚至每个医疗产业从业者都是一笔精神财富。而放到当今正茁壮成长的互联网医疗健康产业上显得尤为适用。

一、新兴的互联网医疗产业概述

近年来，随着互联网技术的飞速发展、电子商务厚积薄发、大数据成为老生常谈，网络正潜移默化地改变着我们生活的方方面面。同时，随着我国新医改方案的稳步推进，更多民间资本进军医疗产业，为我国的医疗卫生事业再添活力。将与每个人息息相关的健康医疗问题利用互联网的理念与平台重塑，这本身就是一个极为吸引人的概念，更是一个可以预见的大蛋糕。我们可以想象：本世纪初，两大产业寻找到契合点一拍即合，网络医疗健康产业就此诞生。

历经十余年的摸爬滚打，这个新兴的互联网医疗产业已经不再是当初初闯社会的”毛头小子“，四处碰壁的经历也让它初探出一条符合中国医疗体制的生存之道。

据美国Chilmark研究公司给出的预测：中国医疗服务行业市场规模在2015年亦将达到3万亿人民币，这是一个不容小觑的数字。近3年内，我国医药电子商务的交易额年增长速度约为300%，如果以医药市场份额为3000亿计算，假设有25%的采购会在网上进行，平均交易费率在1.2%左右，就会形成10亿元的电子商务市场规模， 先期进入市场的公司将获得很高的收益。在融资方面，2008年第三季度中国医疗健康行业投资案例数量8起，环比上升60%，投资金额为6295万美元，环比上升33.4%。而互联网行业投资规模与上季度基本持平。沃天网、爱康国宾、春雨移动医疗等新兴网络医疗服务平台获得越来越多的风投机构青睐，沃天·中国血管病医院网更是在2014年的南方血管大会上被主办方中华医学会血管外科学组誉为”前途无量的垂直医疗平台“。

互联网医疗产业正有效地改变人们传统挂号、检查、治疗、保健的医疗方式，既形成了一条全新的产业链，又对医疗产业的蓬勃发展起到了助力作用。

那么到底是怎么样的土壤和动力，培育出植根于中国特色医疗体制的互联网医疗健康产业呢？

二、我国医疗健康服务类网站蓬勃发展的原因

1、医疗资源可以通过医疗健康类网站得到合理配置

以北京市为例，全市仅有2114.8 万常住人口， 却占有着国内60%的高端医疗设备和70%左右的顶尖专家。这些极度稀缺的医疗资源基本上服务于国内 1.5%的人口。即使计算上那些不远万里到北京求医的患者，国内仍然有95%的人很难享受到这些资源。

互联网技术则不同了，它不但成本低廉、受众面广，而且不受时间和空间制约。若能把网络架构于医生和患者之间， 可以预见的是， 医疗资源将不再受时间和地域的阻碍， 使更多的患者享有稀缺的医疗资源， 从而实现医疗资源合理配置的目的。

2、医疗网站可有效地节约患者就医的成本

”看病难、看病贵“，几乎是人人都有过的艰辛体会。一次就诊经历，除了忍受病痛的折磨外， 还需要付出大量的精力、物力和财力。而通过网络医疗平台，可以事先将患者的病例经网络传输给医生， 经过医生对病情地初步分析后， 可再与患者预约就诊时间。经过这样一个过程， 医生既可以对病患的基本情况有一个初步掌握，又节约了患者往返医院的时间和精力， 还给予了患者选择性就诊的权利。通过网络把复杂的问题简单化，在降低看病成本的同时， 又强化了医患之间的沟通。

3、医疗网站强化多方沟通，促进医疗产业的透明

除了常见的预约转诊、疾病问询等栏目，很多医疗网站还会设置相关的”论坛“以供网民加强交流。比如活跃度很高的”39健康论坛“、专为医务人员设置的”丁香园论坛“、堪称医患互动标杆的”沃天网·血管病专家访谈“等等，既拉近了医患距离，又可以利用网络的迅捷性把医学界的最新成果传播给每一位有需求的医生或患者。

当网民登录医学论坛，他们会发现学术专家不再高不可攀，而是变成热情解答自己疑问的学识渊博的网友；医生登陆论坛，不仅可以放下工作一天的辛劳，还能学到同行对疾病诊断的真知灼见；就算你无病一身轻，也能收获到饮食养生、孕期保健、幼儿护理等宝贵的知识。

更加难得的是，患同样疾病的病友们在这里形成小集体，可以相互交流病情、探讨治疗方法、结交朋友，也可以讨论自己在就诊过程中的遭遇。医生为提高患者的口碑， 必将加强其服务态度以及医术水平， 以提高自身的名誉度。然而，在医生提高自己的名誉度时， 医院以及网站也到达了宣传自身的目的，无形中促进了医疗大环境的公开透明。

三、我国医疗服务网站日益暴露的问题

1、功能单一，服务不到位

有数据表明，截止2013年底，国内大陆地区备案的网站约有3508410个，其中医疗类服务网站约有10万家，占13.8%。除了专职的医疗服务平台（如39健康、挂号网、沃天网等）以外，大部分是医疗机构自己的网站并在患者群中拥有相当大的影响力。

而与此十分不相称的是医疗网站差强人意的服务：目前国内的医疗网站大部分都只能提供简单的咨询服务，内容包括医疗保健知识、介绍产品信息及药品推销。这些服务并没有了解医患双方的真实诉求，从而导致服务不到位、患者满意度偏低、网站缺乏黏性等问题，更谈不上网民忠诚度。

此外，由于此类网络医疗平台的定点对口咨询医院往往位于北上广等大城市，而地处西北偏远地区的患者，由于交通不便， 非常不利于后期进一步地手术、治疗等。

2、同质化严重，没有自己的品牌

目前，市场上已有的医疗网站提供的医疗信息服务存在同质化比较严重的问题， 其根源在于缺乏整合度较高的品牌化网站。

在网络医疗网站走向成熟的初期，谁能为客户提供独特的差异化服务，谁就能在此市场上占据一席之地。客户的满意度换来的是业内的口碑，网站的品牌效应才能就此树立。

同时， 在品牌的推广时期也要注意产品推广的风险以及服务模式被模仿的风险， 针对此类风险可加强营销策略的推广并及时加强服务的升级换代， 以达到强化顾客的忠诚度、降低风险、巩固其市场地位的作用。

3、商业模式价值链没有创新，盈利模式单一

任何盈利网站都是需要价值链才能存活，而目前国内医疗健康网站内容雷同，盈利模式比较单一，收入来源仍然集中在医疗器械和药品推广上。有些医疗网站根据投资商的要求，极力推广国外医疗服务平台的盈利模式（如鼓励企业为员工建立电子病历、高端跟踪个性化服务、收费的视频问询等），但是殊不知这些盈利点并不适用于中国国情，究其原因有以下几方面：

（1）中美医疗保险与就医制度的本质区别。

据统计，美国人有80%左右的公民享有各色医疗保险。这些医疗保险充当着医疗服务筹资者与付费者的角色。美国还拥有遍及乡镇和社区的非营利（non-profit） 私人医院，这些医院由选举董事会（或托管理事会）管理，接受卫生部门监督，享受免税待遇和私人慈善基金的捐赠。反观我国，且不论大多数医院均为营利性质，仅就医疗保险的覆盖面和支持形式（报销比例、审核手续等）就无法支持国外的医疗网站营利模式。

（2）我国医疗健康类网站受众人群不明确。

我国网民虽然早已在人数上超越美国，但是他们的上网目的和网络生活都比较单一。有数据显示，我国网民大多集中在15-40岁这一年龄段，这个年龄段对于医疗健康知识的兴趣并不浓厚。即使有目的性地浏览医疗类网站，诉求也较为单一，比如查找知识、疾病问询和预约挂号，且缺乏长久动力。这也决定了医学网站远没有得到充分利用，所以，医疗网站的建设还需要时间的积累。

（3）对于健康类网站自身来说，与产业契合度不够是最大缺陷目前，国内依靠广告就能生存的健康类网站寥寥无几，因为传统媒体、门户网站抢占了绝大多数的健康类广告。

对于医疗健康类网站来说，盈利的压力和行业竞争的加剧，迫使其在平台打造和特色服务方面加大投入。但是，业内人士普遍认为，健康网站最重要的就是要和健康产业紧密结合在一起。

参考其他行业可以发现，真正得到公众认可的所谓专业网站，如中关村zol、汽车之家等，无一不是能够在一个垂直的行业内，提供面向大众基本需求的有价值服务。互联网对于他们而言，只是一个平台和工具。

四、垂直医疗服务平台是互联网医疗产业未来的发展趋势

总体而言，中国的医疗健康网站目前还主要停留在功能集成度和创新度较低的阶段，带有功能整合的创新模式不多。许多健康网站内容雷同，靠广告推广的盈利模式单一，随着未来行业监管力度的加强，垂直医疗服务平台的产生和发展将使不具竞争力的网站逐步退出市场。

1、为什么垂直医疗服务平台更具竞争优势

（1）垂直医疗服务平台受众人群更精确。

垂直医疗服务平台往往精准定位于某一类疾病患者（或客户需求）开展相关服务，如沃天·中国血管病医院网仅针对患有血管类疾病的患者提供服务；悦美网则聚焦医疗美容整形；挂号网着力解决挂号难、看病难的问题等等。因为业务范畴较小，更容易把控，不仅可以做到有的放矢，更可以对业务进行深层次地探索挖掘，提供更加个性化、针对性的服务。

（2）功能更完善、更具体。

相比于当前众多的”国内最大的医疗健康门户网站“，垂直医疗服务平台并没有兼顾每种疾病、每家医院、每项功能，却更容易获得患者认可。”花架子“摆得大，却往往外强中干；疾病知识看似全面，小病种分类却不精确；资讯文章更新勤快，却极少关注业内资讯，只注重养生；囊括了全国万家医院，却良莠不齐、名医不多……这些传统医疗健康网站的”症结“，在垂直医疗服务平台基本可以避免。

以沃天网为例，参照国际标准对血管类疾病进行了详细分类：共计3大类、14个子分类、84个病种。每种疾病专题下，又囊括了”病因病状、疾病检查、疾病诊断、治疗康复、预防保健、并发症、对比图、专业病例分享、相关问题问答“等十余种知识及功能，网站流量黏着率常年保持高位，说明深入访问该网站的用户比例高，也可间接证明网站的信息内容及服务对网民的吸引力越明显。

（3）专业性很高，易于积累口碑，获得业内认可。

专业的疾病百科知识，大多是给患者查阅学习的，对医生的吸引力并不大。但是”业内会议、进修招聘、学术论文“等内容则容易引起医务工作者的兴趣，让他们在把握业内动态的同时，又有提升自身业务素养的空间。

2、垂直医疗服务平台应该重点抓什么

（1）契合医患双方需求。

垂直医疗服务平台仍然避免不了照本宣科式的知识灌输与医患问答的问题。千篇一律的百科内容患者早已看厌，医生不针对患者病情的机械式问答也难调众口，这就刺激垂直医疗服务平台必须狠抓服务质量。

比如邀请业内专家多写一些贴近患者生活的保健知识；鼓励网友自述就诊经历，以供他人参考；引入奖惩机制，优化医患问答……比如沃天网就采取积分制，对踊跃上传论文和获得好评较多的医生予以一定的物质奖励，极大调动了医生的积极性。

（2）提升一站式服务水准。

垂直医疗服务平台最大的优势就是一站式服务，但是有很多从业者并不能掌握其中的精髓。一站式服务应该包括网络就诊、疾病咨询、预约挂号、远程会诊、康复指导、网络探视、检验检查报告、结果查询、服务质量反馈等项目，向患者及其亲友提供所需的医疗活动。但是就目前而言，多数医疗垂直服务平台只注重初期服务，没有做到全程跟进，对于患者后期治疗的效果和满意程度完全没有掌握，只是起到了搭起医院与患者之间的桥梁作用。这种做法不仅难以令患者满意，更会给患者、医生、医院三方留下”甩手掌柜“的不良印象，进而影响网站甚至整个行业的声誉。

垂直医疗服务平台侧重点是服务，立足点是”垂直“。如何建立成体系的”一站式服务“，是现阶段垂直医疗服务平台需把握的重中之重。

其实要解决这一问题，可以参照电子商务的”B2B“以及”B2C“的混合模式。简而言之就是在患者就诊过程中，既与患者做好沟通问询，时刻追踪他的诊断结果、治疗进程，了解他当前的需求；又要与院方协作，把患者的基本资料、就诊（转诊）前的检查报告等反馈给医院，同时还要确认患者的病情和心理状况；把资料汇总之后，再运用”云处理“模式，整理出病情报告，与医患双方沟通，商讨是否需要专家会诊或转（出）院事宜。

阿里巴巴、京东等电商为什么近年来好评如潮，关键原因是售后让顾客满意。反观垂直医疗服务平台也是如此。患者的就诊不同于”发货—物流—收货“，很可能是一个漫长的过程，很多慢性病也许会伴随患者一生，那么既贴心又专业的一站式服务就显得尤为必要。

（3）拓展业务渠道，挖掘产业内涵。

《周易》有云：穷则思变，变则通，通则久。方兴未艾的互联网医疗产业前进之路并不平坦。上文己经提到，目前依靠医疗养生类广告能够养活的医疗网站尚属少数，甚至还有不少网站做起了医药公司与医院患者之间的”掮客“，专靠推销药物或售卖器材维持生计。国家对互联网和医疗行业乱象的整治已成必然趋势，双重压力下这些网站不会再有生存空间。

而垂直医疗服务平台因为受众群精确反而更容易拓展业务渠道。比如沃天网正在筹划血管系统线上会议，为高端的血管系统专业研讨会提供技术支持，不仅可以省去众多参会医生奔波劳累之苦，还节省了专家的时间，作为一个共赢的手段受到了多方好评。

又如借助互联网对医学健康信息地有效整合能重构医疗健康产业价值网，健康管理和健康保险将成为新的价值增长点。

总之，互联网环境下的企业竞争从原来的产品与产品的竞争，逐步转向商业模式与商业模式的竞争。对于互联网医疗产业来说也是如此。垂直医疗服务平台是互联网医疗产业转型升级的大趋势，在这一趋势中，如何发掘出价值增长点、快速提升口碑、打造品牌效应、从而获得更高的利益，仍然是一个任重道远的过程。