近日，全球最大的独立公关公司之一罗德公关与全球第三大个案研究公司益普索市场研究集团联合发布《2014医生互联网行为洞察报告》，就大中华地区医生的互联网行为和社会化媒体使用，提供权威数据及深入分析，展望医学推广和医患关系在数字时代的变革趋势。

此次报告调研样本来自中国大陆、中国香港以及中国台湾地区的近700名医生。其中，99%的中国大陆地区受访医生服务于公立医院，超过1500员工的大型医院占17%、1000-1499员工的中型医院占66%、其余为小型医院。受访者涵盖医院体系的各个职称，包括16%的主任医生/教授、35%的副主任医生/副教授、36%的主治医生以及13%的住院医生。

医生获取信息：数字化、移动化

调查结果显示，随着移动技术的发展，中国大陆地区高达71%的医生首选通过网络或者移动设备等数字化渠道来获取相关的医疗信息;与之相对的是，只有11%的医生仍倾向于通过传统的医药代表拜访方式获取医疗信息，同比去年的37%大幅下降了26个百分点。在众多线上平台中，网络论坛以及手机APP备受青睐，成为医生获取医疗相关信息的首选，分别占到45%和42%。而在海量医疗相关信息中，医疗动态以及疾病知识成为医生最感兴趣的线上内容，其重要性分别得到了88%和86%的医生的认可。

对此，益普索医疗保健部中国区研究总监李艳杰女士指出，“尽管线上资源以其节约时间、节省花费、容易获取等优势受到广大医生的欢迎，但同时也有39%的医生认为线上信息学术性不强、37%的医生指出内容不够详实。同比2012年数据，众多企业已经意识到数字化沟通的重要性，目前已经有部分跨国药企在这方面做出了积极的尝试。调研结果显示，默沙东、拜耳和阿斯利康的数字化沟通渠道(包括公司网站/论坛/微信/微博/电子期刊等)的欢迎程度在大陆地区医生中位列三甲。”

罗德公关中国区董事总经理、高级副总裁寿玉滢女士表示，“随着移动互联网的发展，医疗沟通的数字化革新早已箭在弦上。一方面，各国的医改方向都是要降低药物价格;但另一方面，医药企业的经营成本却越来越高，通过采用数字化渠道取代成本居高不下的医药代表拜访、海内外学术推广会、患者教育、社区筛查等，必将成为未来的必然趋势，中国即将成为全球移动医疗业务需求最大的国家之一。”

医患在线诊疗：有需求、没行动

在对线上医疗平台及资源应用方面的调研结果显示，中国大陆地区的医生无论是在理念认知上，还是实践行动上都相对落后于中国香港及中国台湾地区：仅60%的医生对线上诊疗持认可态度，而中国香港和中国台湾地区则分别有91%和86%的医生认为线上医疗平台及工具可以改善诊断治疗过程。而在具体诊疗过程中采用线上平台的中国大陆地区医生则更少，仅为48%。李艳杰总监对此指出，“一方面，现有线上医疗平台的可信度、隐私性有待改善;另一方面，这些在线医疗平台(如移动APP)的种类和数量也有待丰富。这也从侧面解释了，为何仅有19%的医生在工作中使用移动APP辅助诊疗。调查显示，除面对面医院诊疗外，目前近八成的医患交流仍为电话沟通。”

罗德公关副总裁、中国区医疗健康事业部负责人侯健先生表示：“众所周知，国内医生工作压力非常大，很难在繁忙的问诊时间内给予病人充分的沟通;紧张的医患关系无疑使医患沟通更趋于保守。挑战同时也带来机遇，随着在线诊断、移动医疗产业成为全球投资热点，目前谷歌、苹果、阿里巴巴、百度等众多国内外企业纷纷进军该领域。互联网、移动终端不仅影响了健康产品和健康服务的创新，更在潜移默化中改变着医疗管理方式和医患沟通模式，这将重构医疗产业价值链，催生更多新的细分行业，进而助力国内医疗改革，提升医疗服务质量。”

 （以上为报告部分内容）